天猫打造手机界的双11，玩的是哪出？

作者：龚进辉

没人会怀疑阿里的造节能力，双11、双12、年货节、造物节等各种节日让剁手党欲罢不能。与上述节日覆盖多品类或全品类不同，天猫手机节主要聚焦于手机品类。没错，就是那个为争夺规模和利润而杀红眼的手机行业。

无论是电商时代还是新零售时代，造节的首要目的是以促销之名提振品牌销量，天猫手机节亦不能免俗，祭出不只9折的大招，依托阿里系近5亿月活、丰富的营销资源和大数据赋能，为春季品牌销量提升添砖加瓦。

需要指出的是，如果时至今日造节仍局限于低价赚吆喝的低水准，那必定是失败的。对于造节发起方而言，不仅要创造价格之外的新惊喜以取悦越来越难伺候的消费者，而且要帮助品牌沉淀粉丝、提升调性。那么问题来了，作为为数不多主打单一品类的节日，天猫手机节有哪些亮点？又透露出哪些造节的新思路？

天猫手机节卖力秀肌肉

造节的头等大事便是敲定一个“良辰吉日”，3月16日，天猫手机节携一大波钜惠手机闪亮登场，小米、荣耀、苹果、三星等品牌造势活动达到顶点。在我看来，天猫选择这一时间节点必定经过深思熟虑，很有可能基于两点考量：

一、节假日购物热潮之后的淡季容易被商家忽视，尤其是开支过大的春节过后，更需要新的刺激点带动消费热潮，以释放春节期间积累的剁手需求，而开年后很多消费者萌生更换手机的想法，给手机品牌促销提供大好时机，加上天猫消费大数据趋势作参考，为天猫手机择机节启动指明道路。

二、手机品牌营销需求回暖。开年后，荣耀、魅族等手机品牌陆续发布新品，其他玩家的新品也蓄势待发，而春季在手机全年销售中的地位举足轻重，预示着手机品牌的营销需求正在回暖，大有快速升温的态势，对于渴望强化与手机品牌关系的天猫而言，无疑是不容错过的良机，举办一场盛大的促销活动自然在情理之中。

因此，承载着消费者和品牌期待、主打“不只9折”的天猫手机节便如约而至，除了吸睛效应极强的9折，“不只”一词隐藏丰富的信息，天猫希望借助超级手机节展示诱人低价之外的软实力，即三大独特优势，这也是此次造节的三大亮点。

一、低价不会产品牺牲品质。淘宝、天猫均采取平台模式，特点是自身不提供商品，交由商家负责，因此服务好、管理好商家显得尤为重要，而品牌在天猫开设的官方旗舰店是官方渠道，属于品牌自营的店铺，等同于品牌官网，自然有过硬的正品保障和售后保障，有利于丰富低价的内涵，即天猫手机节促销不以牺牲品质和售后为代价，低价是真福利而不是陷阱，消费者不用担心产品少花钱换来售后多花钱，大可放心购买。

二、物流服务升级。天猫一直渴望扭转自建物流比社会化物流配送更快的尴尬局面，菜鸟这张王牌是其破局的关键，而现有运力无法满足短期内订单激增是新零售时代促销的通病，恰恰成为天猫展示强悍配送实力的绝佳舞台。因此，天猫手机节全面开启极速物流模式，当日达和次日达版图不断扩大，而且提供免举证退换货的贴心服务。

三、高端机在天猫卖得更好。低价是造节的鲜明标签，于是不少人容易陷入一个误区：消费者对价格敏感，售价低的产品更容易大卖。其实不然，并非所有消费者对价格敏感，造节期间消费者真正关注的是产品让利幅度，而不是产品价格越低越好。试想一下，同样是降价1000元，iPhone 7比其他手机对消费者吸引力更大。

事实上，消费升级时代，天猫消费者惊人的购买力让手机品牌兴奋不已，这也是苹果官方旗舰店独家落户天猫的原因之一，天猫手机的消费升级助力以苹果为代表的高端机大卖，高客单价特体现出高端优质用户对平台的认可。活动当天，除了中低端手机独领风骚，iPhone 7 Plus 128G下单立减600元的任性促销，也贡献不俗销量，为天猫手机节增色不少。

天猫积极构建手机大生态

不可否认，3C是京东传统优势品类，其对手机品牌的掌控力和吸引力强于天猫，一个细节足以体现：公布售价和销售安排往往是手机新品发布会的高潮环节，选择京东首发的次数高于天猫。不过，好在双方差距并不大，天猫仍有机会实现弯道超车，天猫手机节正是其向京东发起冲击的重要一步。

结果证明，天猫手机节“不只9折”的促销策略极其成功，销售额、销量等关键指标增长明显。天猫官方公布的数据显示，天猫手机节销售额前三被小米、苹果、荣耀摘得，小米、魅族、荣耀则位居销量前三，小米成为最大赢家，荣耀、魅族表现也可圈可点。

事实上，天猫手机节不仅充分释放了消费者购机需求，通过发力物流、售后让其买得实惠、放心，还助力手机品牌赚得盆满钵满，为冲击全年销量开了个好头。当然，如此抢眼的表现，平台方天猫也收获实实在在的好处，与品牌、消费者形成强关联。

如果认为低价+三大看点是天猫手机节的全部，那显然低估了天猫造节的野心，造节不是立足现在，例行性让手机品牌、消费者爽一次，而是构建面向未来的稳定、有活力的手机大生态。其中，作为手机大生态的深度参与者，平台、品牌、消费者形成良性互动。

具体来看，笼络品牌是天猫手机大生态的重中之重，必须想方设法提升其销量、品牌形象、粉丝忠诚度，天猫的策略是为品牌提供内容、渠道、流量、营销方式等在内的综合服务，利用大数据优势帮助品牌更有效地导流。随着平台赋能效应的凸显，品牌对天猫的印象从铺货渠道到营销中心再到经营阵地，依赖程度逐渐加深。

当天猫成为各大手机品牌的经营阵地，代表其在手机行业的影响力与日俱增，横跨不同实力的品牌和旗下不同价位段的产品，手机玩家备货、新品首发、整合营销等经营活动更青睐于天猫。

同时，消费者也与品牌、平台关系更进一步。天猫平台模式也被称为品牌自营模式，天猫手机节可以提升消费者的品牌忠诚度，为后续运营带来更大的想象空间，品牌可通过各种活动充分挖掘其消费潜力，提升复购率、客单价和满意度，平台也间接受益。要知道，消费者会因购物体验的改善而刷新对平台的认识，从带有成见到逐渐认可，成为高价值的活跃用户。

最终，以平台、品牌、消费者为核心的天猫手机大生态开创互利共赢的大好局面，手握更多筹码对抗劲敌京东。